EL PRECIO
Las consideraciones sobre el precio hay que hacerlas bajo una doble perspectiva: la del vendedor y la del comprador. Para el vendedor el precio del producto es la variable que le debe permitir recuperar los costes implicados en la producciOn del bien o del servicio y, ademas, obtener una rentabilidad a las inversions efectuadas en el mismo. Por el contrario, para el comprador el precio que tiene que pagar, es decir, el sacrificio econOmico que tiene que hater, es la referencia de la intensidad de la necesidad, y la cantidad y naturaleza de las satisfacciones que va a recibir por la adquisiciOn del producto.
Ahora bien, para el comprador, la utilizaciOn del producto le puede representar unos determinados costes ademds de los que se derivan del precio del producto, estos costes se denominan costes de transferencia y su origen se puede derivar de las siguientes causas:
Cambios en los habitos de consuno y utilizacien con respecto al producto que sustituye.
Necesidad de instrucciOn o reciclaje de los usuarios en el producto.
Costes derivados de las modificaciones de los productos del comprador que esten relacionados con el producto a adquirir.
Inversiones en nuevas instalaciones o equipos imprescindibles para poder utilizar el nuevo producto.
Costes derivados de los cambios organizativos necesarios para la utilizaciOn del producto.
Costes psicolOgicos del cambio.
Los objetivos centrados en el beneficio son aquellos que corresponden a fijar un precio que permita maximizar el beneficio de la explotación u obtener una determinada tasa de rentabilidad. Su aplicación es muy problemática puesto que está condicionada a la estabilidad de los factores del entorno y de la competencia, lo cual no coincide precisamente con las circunstancias actuales.
Por su parte, los objetivos de volumen persiguen maximizar la cuota de venta o la cuota de mercado. En mercados con poca fragmentación y cuando la empresa se puede aprovechar de las economías de escala y de efectos de experiencia al producir grandes cantidades de producto este objetivo se puede conseguir mediante los precios de penetración, es decir, fijando un precio bajo. Cuando los mercados están fragmentados y existen segmentos de compradores dispuestos a pagar precios altos por el producto se puede conseguir este objetivo fijando precios altos, denominados precios de selección. En este caso el incremento del volumen de venta se consigue por el incremento de precio.
Por último los objetivos centrados en la competencia pretenden una estabilización en los precios o una alineación con los competidores. Estos objetivos son de aplicación cuando en el sector la empresa disfruta de una situación de liderazgo que le permite ese tipo de influencia. No obstante, habrá que tener en cuenta los costes, la demanda y la posible respuesta de la competencia.
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