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PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS POR LAS EMPRESAS.

 

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Fijación del precio

En el proceso para la fijación del precio, el primer paso suele ser el de la consideración de los costes implicados con independencia de la situación del mercado. Estos precios que se determinan, teniendo en cuenta sólo el punto de vista del productor, se denominan precios internos.

El primer coste a considerar es el coste directo del producto, es decir, el coste que se deriva de la fabricación del producto, sin ninguna otra consideración ni de costes estructurales ni de beneficio. El precio que iguala al coste directo de producción se le denomina precio límite e implica un margen bruto cero:

Una fórmula similar de calcular el precio objetivo es el denominado del coste más margen, consiste en fijar un margen que se añade a todos los costes implicados. Si llamamos m al margen expresado en tasa (es decir, si el margen deseado es el 25 por ciento, la tasa es el 0,25) como el precio técnico recoge todos los costes, el precio objetivo sería:

Precio Objetivo = Precio Técnico / (1 — m)

Los precios internos son muy interesantes como se ha visto, pero tienen importantes restricciones. Para su cálculo es imprescindible determinar el volumen de producción, pero este volumen está afectado a su vez por el propio precio que se fije.

En la práctica se pueden establecer diferentes escenarios de ventas (favorable, normal y desfavorable) y calcular los precios que se deducen de las diferentes situaciones presentadas.

En las empresas pequeñas la aplicación de este procedimiento suele ser más habitual, ya que las cantidades estimadas como objetivo corresponden a cuotas de mercado muy pequeñas y más fáciles de obtener. En las empresas grandes las oscilaciones pueden comprometer la realidad del proceso.

En todo caso, los precios internos no tienen en cuenta la realidad del mercado, es decir, los precios de la competencia y las circunstancias concretas del consumidor.

El precio al que están dispuestos a pagar los compradores es el que se desprende del valor percibido del producto en relación con los productos que compiten en el mercado. Es decir, los precios son fijados por la competencia, ya que, como es de suponer a un mismo valor percibido, el comprador seleccionará la marca de precio más bajo.

En consecuencia, el procedimiento debe ser inverso al expuesto anteriormente. Primero se tendra en cuenta los precios de las marcas competidoras. Si los precios de la competencia est~n por debajo de nuestro precio objetivo quiere decir que son Inas competitivos que nosotros ya que son capaces de producir a costes m~s bajos o recuperar el margen por un mayor volumen de y entas. Se debera analizar la estructura de costes y gestionarla mejor.

Por el contrario, si los precios del mercado son superiores a los propios no necesariamente hay que fijar un precio mds bajo, salvo que se responda a una estrategia concreta, ya que un precio Inas bajo puede transmitir una imagen de menos calidad.

Tambien se pueden dar una serie de circunstancias concretas que supongan que el cliente puede ser menos sensible a los precios. En este sentido Tagle estableciO nueve factores que explican la sensibilidad de los mercados al precio:

•  Efecto del valor finico. Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto tiene cualidades distintivas itnicas.

•  El efecto de la notoriedad de los sustitutivos. Los compradores son menos sensibles a los precios cuando no conocen la existencia de sustitutivos.

•  El efecto de la comparaciOn dificil. Los compradores son menos sensibles a los precios cuando los resultados de los productos son dificilmente comparables.

•  El efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el precio del producto representa una pequetia parte de sus ingresos o de su volumen de negocio.

•  El efecto de la ventaja fmal. Los compradores son tanto menos sensibles al precio como la ventaja fmal aportada por el producto sea poco importante para ellos.

•  El efecto del coste compartido. Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el coste del producto es compartido con otros.

Precio Límite = Coste Directo

La denominación de precio límite es porque hay que tener en cuenta que ninguna circunstancia se debe comercializar el producto por debajo del mismo ya que este precio sólo se recupera el valor de reemplazamiento del producto.

El precio que permite recuperar los costes directos y además los costes de estructura se denomina precio técnico. Para su cálculo hay que estimar un volumen de producción, ya que estos costes de estructura hay que hacerlos unitarios para poder fijar el precio del producto. Así mismo, cuando una empresa produzca más de un producto tendrá que establecer una fórmula de distribución de los costes totales de estructura entre los diferentes productos implicados. Si llamamos E a los costes de estructura correspondientes, Q a las unidades de producción previstas y C a los costes directos unitarios, el precio técnico se puede expresar:

Precio Técnico = C + E / Q

El precio técnico ya si permite recuperar todos los costes implicados aunque todavía no se obtiene beneficio. Las empresas que producen más de un producto puede, en determinadas circunstancias como por ejemplo grandes clientes, comercializar el producto al precio técnico o, incluso, a precios entre el técnico y el limite ya que estos le permiten recuperar, además de los costes directos, la totalidad o parte de los costes de estructura asegurando una producción y descargando de estructura a los demás productos de la empresa.

Para conseguir un beneficio, el precio debe permitir obtener una rentabilidad a las inversiones implicadas. El precio correspondiente es el precio objetivo. Si llamamos r a la tasa de rentabilidad objetiva e I a las inversiones, el precio objetivo se puede formular de la siguiente manera:

Precio Objetivo =C+E/Q+rI/Q

Estos costes son naturalmente muy variables, dependiendo de los mercados y de los productos. Hay que tener en cuenta que pueden Ilegar a superar al propio precio del producto. En lineas generales, donde suelen observarse con Inds frecuencia y pueden ser cuantificados en los mercados industriales. En todo caso, a la hora de determinar los costes del comprador hay que tener en cuenta el precio y los costes de transferencia puesto que el comprador adquirira el producto cuando los bienes que perciba que se van a derivar de la posesi6n del producto le compensa la totalidad de los costes implicados.

Si bien conceptualmente se ha dicho que el precio debe ser capaz de equilibrar los puntos de vista del vendedor y del comprador del producto, en concreto las decisiones de precio hay que tomarlas teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

•  El precio influye en la demanda del producto. Su afectaciOn sera mayor o menor segfin sea la elasticidad de esta.

•  El precio determina la rentabilidad de la explotaciOn, no solo por el margen de beneficio sino tambi~n por lo que influye en el lamer° posible de unidades vendidas.

•  El precio afecta al posicionamiento de la marca ya que existe una asociaciOn inicial entre precio y calidad, sobre todo en los mercados de consumo.

•  El precio es la variable de marketing que permite m~s facilmente comparar las ()ferias de los diferentes competidores.

•  El precio debe ser coherente con la estrategia de marketing acordada, es decir, debe ser capaz de llevar a cabo las mejoras del producto, las actuaciones en los canales de distribucien y la realizaciOn de las acciones promocionales correspondientes.

En las decisiones de precio se pueden establecer tres tipos de objetivos: los de beneficio, los de volumen y los enfocados en la competencia.

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