EL PRODUCTO Definiciones de producto
• Conjunto de atributos o características fisicas y químicas que significan diferentes cosas para diferentes personas y que presentan una unidad reconocible e identificable.
• Productos (o servicios) son bienes tangibles (o intangibles) que una empresa está dispuesta a poner en el mercado para proceder a su venta.
• Todo aquello que sirve para satisfacer las necesidades de un consumidor.
Dos ideas importantes:
• Un producto es algo más que sus características fisicas y tangibles. Satisface una necesidad y simboliza algo. Produce reacciones diferentes en cada consumidor. Los consumidores que quieran disfrutarlo no tendrán más remedio que aceptar las condiciones que le definan.
• Principio de la segmentación y concentración. Los mercados no tienen un comportamiento homogéneo, se suelen encontrar fragmentados en diferentes segmentos. Una oferta de marketing puede tener más valor en un segmento que en otro y ser percibida como ventajosamente diferente en una parte del mercado. Las organizaciones tienden a concentrarse en aquellos segmentos en los que pueden presentar un mayor valor y una ventaja diferencial.
Atributos del producto.
El primer tipo de decisiones que hay que adoptar en la definicien de la oferta de marketing que se presenta al mercado son las relativas al concepto de producto que se va a hacer llegar al mercado.
Philip Kotler establecin el concepto de producto en tres niveles denominados producto b~sico, producto tangible y producto aumentado, cuyo conjunto constituyen el producto percibido por el consumidor.
El primer nivel o producto bisico se refiere a los beneficios b~sicos que pueden ser percibidos por los consumidores en relaciOn con la satisfacciOn de la necesidad.
Por ejemplo, la necesidad que atiende un automOvil es la del transporte autOnomo, pero un coche puede ser mds rapido o menos Opido, m 'as grande o mas pequerio, mds seguro o menos, en defmitiva cumplir su funciOn de un o de otra manera.
En este nivel habra que tomar decisiones relativas a los beneficios bdsicos que se quieren transmitir al mercado. Conviene tener muy en cuenta que los consumidores compran beneficios y no las caracteristicas tecnicas, es decir siguiendo con el ejemplo del automOvil, lo que los consumidores valoran es la seguridad, beneficio, no el que disponga de frenos ABS que seria la caracteristica tecnica. Otra cosa es que determinadas caracteristicas t~cnicas se hayan hecho tan populares que sean asociadas inmediatamente por los consumidores con los beneficios que se desprenden de los mismos, como podria ser el caso del sistema de frenos del ejemplo.
Lo dicho anteriormente es ffindamentalinente valid° en los mercados de consumo porque, en lineas generales, los compradores son tambien organizaciones, estos compradores si estan en grado de determinar los beneficios especificos que se pueden desprender de las caracteristicas t~cnicas de los productos.
Dentro del diseño se puede hablar de la ergonomía, entendiendo como tal aquel diseño del producto que permite una mejor y más cómoda utilización del mismo. Por ejemplo, en un ordenador, la separación entre el teclado y el monitor permite un uso más cómodo de aquel, ya que cada usuario lo sitúa en la posición que par él es más conveniente, evitando cansancios innecesarios y, por lo tanto, incrementando la productividad correspondiente. Si bien el diseño ergonómico es conveniente en cualquier caso, es en los productos industriales donde puede ser determinante por las razones de productividad apuntadas anteriormente.
En el envasado se pueden distinguir el envoltorio, el envase y el embalaje. Se considera envoltorio el primer componente que cubre al producto. En este sentido, la botella de la cerveza es conceptualmente un envoltorio. El envase, por su parte, es el soporte que engloba a varios envoltorios; siguiendo con el mismo ejemplo de la cerveza las botellas se pueden agrupar en un envase de seis botellas, los conocidos "packs" que nos encontramos en los supermercados. Finalmente, el embalaje es el envasado último que abarca varios envases y tiene una misión básica de facilitar el transporte.
En la práctica, envoltorios, envases y embalajes pueden confundirse por ser únicos, por ejemplo en muchos electrodomésticos hay un único soporte que hace las veces de envoltorio, de envase y de embalaje. Lo más frecuente sin embargo es la consideración amplia de envase tanto a ciertos envoltorios como a envases propiamente dichos. Volviendo de nuevo al ejemplo de la cerveza los botellines de las mismas son considerados como envases al igual que los "packs" citados.
No obstante lo importante es tener claro la función que el envasado puede cumplir. Esta función tiene una naturaleza doble: técnica y normativa y de marketing. La función técnica y normativa se refiere a las condiciones de este tipo que se tienen que cumplir y que se pueden resumir en que proteja el producto, de acuerdo a las normas que lo regulen o simplemente por la propia lógica de que el producto llegue en las condiciones adecuadas para su consumo, y que faciliten el transporte y el almacenamiento.
En función de la imagen de marca y del precio del producto el consumidor genera unas determinadas expectativas de la calidad del producto. En el consumo del mismo, estas expectativas se encAmtraran confirmadas o frustradas. Un producto tiene calidad, bajo el punto de vista de marketing, cuando las expectativas del consumidor se encuentran confumadas en el consumo.
El tercer nivel a considerar es el de los aspectos afiadidos encuadrados en el denominado producto aumentado. En este nivel se incluyen las formulas de entrega, las garantias, el servicio postventa, la fmanciacien, la instalacien y el mantenimiento.
En la orientacien actual del marketing, la orientacien al cliente, estos aspectos son los que mas pueden contribuir a personalizar el producto. La caracteristica de servicio de estos aspectos permite adecuarlos con relativa facilidad a las necesidades personales de cada cliente. Un mismo producto, en lo que se refiere a los aspectos incluidos en los dos primeros niveles es considerado diferente si los plazos de entrega, la fmanciaciOn, etc..., son diferentes.
Frecuentemente las empresas comercializan Inds de un producto. El conjunto de productos que comercializa una empresa es la gama de productos de la misma. El objetivo de la gama de productos puede ser diverso pero en lineas generales se pretende disponer de una oferta de productos que pueda atender a los diferentes segmentos del mercado. Los productos homogdneos se pueden agrupar en lineas de productos, por ejemplo la linea de perfumeria para caballero de la marca "Williams" atiende un segmento concreto, diferente a "Agua Brava", y agrupa los productos necesarios como crema de afeitar con y sin brocha, colonia, masaje para despuds del afeitado, etc. El nilmero de productos que tiene una linea se le conoce por la profundidad de la linea y el nUmero de lineas por la amplitud. De esta manera una gama de productos vendra definida por la amplitud y por la profundidad de que disponga.
percibir varios atributos en relación con un producto pero, en la práctica suelen ser dos, tres o a lo sumo cuatro de ellos los que sirven de referencia para establecer el posicionamiento del producto. Mediante una serie de técnicas de cálculo matemático, aplicadas a los resultados de las encuestas realizadas a los consumidores, se puede establecer un mapa, conocido como mapa de posicionamiento y como mapa perceptual, que recoge la posición de las marcas competidoras con respecto a los ejes que sirven como expresión principal de la elección.
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