La Marca De acuerdo con la definiciOn dad por la American Marketing Association (AMA) la marca es "un nombre, termino, simbolo o disefio, o una combinaciOn de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores".
En lo que entendemos como marca se puede distinguir el nombre de la marca, que corresponde a lo que se pronuncia y el logotipo o diserio grafico en el que adenths del nombre, expresado en un determinado tipo de letra, pueden aparecer una serie de simbolo s o imdgenes. La elecciOn del nombre de marca y su logotipo responde a una serie de normas entre las que se pueden destacar, como sintesis, el que sea facil de recordar, f~cil de pronunciar y legalmente registrable.
Los consumidores con respecto a un determinado producto perciben una serie de atributos, por ejemplo comodidad o resistencia en un calzado deportivo. En relaciOn con las diferentes marcas que compiten en un mercado perciben una mayor o menor intensidad de los atributos percibidos. Es deck, tiene la imagen de que la marca A es m~s cOmoda o que la marca B es Inds resistente. Ese lugar mental, en relación con los atributos percibidos, que tiene los consumidores de las diferentes marcas es el posicionamiento de la marca.
La decision de compra de los consumidores esta fuertemente relacionada con el posicionamiento de la marca. Conviene destacar que, en marketing las cosas no son como son sino como las perciben los consumidores. Es deck, el comportamiento del consumidor en relaciOn con la marca se va a derivar del posicionamiento que crea que tiene la marca. No puede olvidarse que muchos productos no tienen unas cualidades distintivas que puedan ser determinadas objetivamente por los consumidores por lo que su actuaci6n se regird por lo que el consumidor piense de la marca.
Bajo el punto puramente de marketing su función es más compleja. Por una parte el envasado puede contribuir a un mayor consumo del producto, ya que es sabido que cuanto mayor es la cantidad de producto que dispone el consumidor en su poder más cantidad de producto consume. En otros casos es precisamente al contrario: cuando el producto es de precio elevado se hacen envases pequeños para que pueda llegar a un mayor número de consumidores, por ejemplo el azafrán.
Siguiendo con el punto de vista aludido, el envasado, puede tener también un componente promocional cuando el mismo sirve para presentar determinadas acciones promocionales, por ejemplo un envase más grande con el precio de otro de menor tamaño, o cuando el envase tiene un valor en sí mismo.
Finalmente hay que considerar que los envases pueden representar un beneficio en si mismo y por lo tanto constituir una buena base para la ventaja diferencial. En ciertos productos que no disponen de cualidades distintivas objetivas el envase sirve como elemento clave en la diferenciación. Por ejemplo en perfumería: muchos de estos productos tienen como función el regalo en este caso el envase, junto con la marca o por sí solos, puede ser determinante de la elección de compra.
Para terminar con el tratamiento del envasado se podría admitir, en sentido amplio, que el etiquetado de los productos está dentro del concepto. En este sentido habrá que considerar el papel de las mismas también bajo un punto normativo, es decir, existen normas que regulan la información del producto que debe aparecer en las etiquetas, y de imagen, piénsese, por ejemplo, la diferenciación que inicialmente procura una buena etiqueta en una botella de vino y de muchos productos de alimentación.
La calidad es el último concepto a tener en cuenta dentro de los aspectos formales del producto tangible. La consideración de calidad en marketing no es de tipo técnico, es decir, la calidad en marketing no se refiere a que el producto en cuestión cumpla las normas técnicas de calidad correspondientes aunque, en algunos casos se puedan desprender de las mismas. La calidad en marketing es un concepto subjetivo que se desprende de la percepción de la misma que tenga el consumidor.
En todo caso, como se puede observar, los beneficios basicos se desprenden de las tecnologias en las que se sustenta el producto. En la actualidad es dificil obtener ventajas diferenciales apoyandose en el primer nivel por dos razones:
• Las ventajas tecnolOgicas se copian con bastante facilidad, por to que en cuanto una empresa diseria un producto con una determinada ventaja tecnolOgica es rapidamente copiada por los demas competidores, y
• Muchas de estas ventajas tdcnicas no son percibidas claramente por los consumidores y, por lo tanto, no son valoradas como tales.
No obstante, si el productor es capaz de defender su ventaja tecnologica y esta ventaja ser percibida por el mercado, la ventaja puede ser mks permanente que otras de otro tipo.
El producto tangible es el nivel que corresponde a los aspectos formates del producto, y en 61 se encuentran la marca, el diserio, el envase y la calidad. La marca, en definitiva, es elemento grafico que le sirve al consumidor para distinguir los productos que concurren en un mismo mercado. Su importancia en la estrategia de marketing es determinante por lo que nos ocuparemos mas adelante.
El diseño y estilo de los productos es cada vez mas un elemento de valoración por parte de los consumidores, y no solo en aquellos que cumplen una fimciOn meramente decorativa sino en cualquier producto en general. El incremento del nivel cultural de los consumidores apoya esta tendencia. Los consumidores no solo valoran un determina do diserio sino que les sirve para expresar su propio estilo de vida y su sensibilidad. En consecuencia, el diserio del producto puede ser una buena variable para sustentar la ventaja diferencial.
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