LA PROMOCIÓN
La promoción hay que entenderla en un doble sentido: la del establecimiento o promoción exterior y la de los productos dentro de la propia tienda. Esta última está basada en el sistema de merchandising y, en la práctica corresponde a la propia gestión del día a día del establecimiento, por lo que no nos vamos a ocupar aquí, siendo fundamental en los sistemas de autoselección y autoservicio.
En primer lugar hay que decir, la promoción del establecimiento, puede estar condicionada a la vinculación que el comercio tenga con otras instituciones o empresas. La pertenencia a una franquicia suele exigir la actuación coordinada con el resto de los establecimientos de la misma. Asimismo, la pertenencia a alguna central de compras o la ubicación en determinados comerciales puede condicionar las políticas y las acciones promocionales que vayan a realizarse. En cualquier caso, el comerciante debe intentar que su comercio tenga el suficiente nivel de identificación diferenciado. En las promociones conjuntas con marcas de fabricante, el comerciante suele tener mayor capacidad negociadora, la cual debe ser aprovechada para imponer sus criterios.
Con carácter general, el objetivo comunicacional del comercio es la fidelización del cliente. Mantener una clientela fiel, conseguida gracias a la satisfacción de sus necesidades, es la mejor garantía no sólo para la continuidad sino para el propio crecimiento, ya que los clientes fieles serán los que, mediante el "boca a boca", impulsarán a nuevos clientes hacia el comercio.
• La información de resultados nos llega a traves de la parte interesada (el subconsciente del vendedor puede falsearse a al mismo la valoración de los efectos).
• Precisamente por su gran adaptabilidad, el mensaje puede variar de un cliente a otro si no se controla lo suficiente.
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